E assim surgiu 
a Assessoria de Imprensa

A história das Relações Públicas já foi publicada e republicada em muitas obras, praticamente sem divergências.  Há enfoques diferentes, é certo. E cada autor tem lá seus critérios, para valorizar e ordenar detalhes. No fundamental, porém, todas as versões se confirmam reciprocamente.

Entre vários, escolhemos quatro pesquisadores que, de alguma forma, se complementam na leitura que fazem da história de Relações Públicas:  Cândido Teobaldo de Souza Andrade, Hebe Wey, Jean Chaumely e Denis Huisman -  os dois  últimos, especialistas franceses co-autores do livro As Relações Públicas (São Paulo, Difusão Européia do Livro, 1964). Ambos pertenceram aos quadros do College Libre des Sciences Sociales et Economiques, o primeiro como conselheiro de Relações Públicas e encarregado de Conferências, o segundo como professor de Técnicas de Relações Públicas.

Chaumely e Huisman colocam o relato histórico numa perspectiva didática, com a preocupação de descobrir, pelos fatos, o sentido e a função das Relações Públicas. Apontam Homero, Xenofonte e Sócrates como percursores dos modernos especialistas do ramo. Citam H. Pineau - à época (a edição do livro que cito é de 1964) presidente da Câmara Sindical das Relações Públicas, da França – para qualificar  de “obra de relações públicas de primeira ordem” a Guerra das Gálias, de César, “graças à qual o sr. César teve êxito na eleição”. 

Na verdade, a obra escrita por César surgiu numa época, o primeiro século antes de Cristo, em que as obras literárias eram raras, devido ao seu elevado custo. As que surgiam, eram copiadas e lidas pelas elites letradas, muito influentes nos círculos do poder romano. E esse era um caminho para subir e consolidar posições na hierarquia social e política.

De olho no poder, Júlio César escreveu os Comentários sobre a Guerra das Gálias, considerada a primeira obra-prima de propaganda política da história Romana. Com esse texto, César fomentou e alimentou discussões nos chamados serões romanos. Funcionou. Ele se tornou o primeiro cidadão da República Romana e quase foi proclamado o primeiro Rei de Roma.
No texto, Júlio César descreve as experiências vividas nos nove anos de guerra com os exércitos que resistiam à ocupação romana da Gália. Escrita na terceira pessoa, a narração o transformava em protagonista e herói, funcionando como ferramenta publicitária de promoção via narrador. Como a maioria não sabia ler, muitos tomavam contato com o texto na situação de ouvintes, o que reforçava a sensação de que um narrador, e não Júlio César, contava a história de um novo herói romano. 

Na mesma linha de buscar raízes no tempo, Chaumely e Huisman encontram ensinamentos de Relações Públicas em Virgílio, de quem as Geórgias  “constituem notável programa do tipo check-list para o retorno à terra, realizando, desse modo, as relações públicas da agricultura no século I antes de Cristo”. 

Nesse percurso pela pré-história das Relações Públicas, os dois estudiosos franceses chegam a Luiz XIV, a quem apelidam de “precursor de Yve Lee” - este, sim,na unanimidade de todos os autores percorridos, o verdadeiro criador das Relações Públicas, co mo atividade profissional e área de conhecimento.

O começo, com “Carta de Princípios”

Yve Lee abandonou o Jornalismo para estabelecer o primeiro escritório de Relações Públicas do mundo, em Nova York. Corria o ano de 1906,  época em que - no relato de Chaumely e Huisman - "a hostilidade do grande público era muito acentuada contra o big business americano, acusado de aspirar ao monopólio, de mover uma luta feroz às pequenas e médias empresas, de combater sem olhar a meios, numa palavra, de ser impiedoso, sanguinário”: John D. Rockefeller. 

Ivy Lee "converteu-se" (aspas dos autores citados.)  às Relações  Públicas para prestar serviços a Rockefeller, à época, o mais impopular homem de negócios dos Estados Unidos.

Para compreender melhor o significado da descoberta de Yves Lee pelos empresários, convém nos socorrermos da interpretação mais sociológica que Hebe Wey oferece em seu livro O Processo de Relações Públicas. (São Paulo, Summus, 1986)

Hebe Wey situa o inicio das atividades de Relações Públicas no quadro de prosperidade e conflitos que os Estados Unidos passaram a viver após a Guerra da Secessão (1861-1865).

Escreve ela:

“De 1875 a 19º0, esse país (...) passou por um período de enorme desenvolvimento, denominado por Mark Twain de Era Dourada,  quando o poder passa das mãos da aristocracia dos plantadores do Sul às mãos da nova classe de homens ambiciosos, self-made-men,fomada em parte por fazendeiros livres do Oeste e em parte por capitalistas industriais das cidades do Leste.”
“A Guerra Civil, embora aclamada como uma luta pela liberdade e pela igualdade,introduziu um período de caçada frenética ao dólar e de brutal exploração. Durante o turbulento período do pós-guerra, audaciosos empreendedores do Norte tiraram proveito das inúmeras oportunidades para a especulação de terras, construção de estradas de ferro e exploração de recursos minerais. Valeram-se ao máximo, também, do poder político, para fortalecero seu controle sobre o governo e usá-lo na promoção dos seus interesses econômicos. A fgilosofia econômica mais aceita era a do laissez-faire e a da livre concorrência (...).” 

Hebe Wey registra que até o conceito de moral mudou. A pobreza tornou-se sinônimo de inépcia e a riqueza, de virtude. Triunfar na competicão econômica era sinal de aptidão biológica no plano da existência e ds sobrevivência. E por essa norma ética,"quanto mais implacável a competição melhor seria, pois assim eram eliminados com mais rapidez os fracos e os incompetentes " .

O cenário de vandalismo social propicia o surgimento de fenómenos como o dos "barões ladrões" (robber s barons) , "industriais sem escrúpulos que se dedicavam a negociatas, visando o lucro fácil" (continuamos com Hebe Wey). 

Começava por essa ápoca a ser praticado o taylorismo levado às últimas consequências. A ''ideologia da produtividade", como poderiam ser classificadas as idéias do engenheiro Frederich W. Taylor conquistou rapidamente os grandes industriais norte-americanos, que logo enxergaram na racionalização do trabalhouma boa forma de alcançar, ao mesmo tempo, dois objetivos: aumentar o lucro e conter o avanço da resistência operária. A "nova fábrica" de Taylor padronizava as tarefas, pagava por peças e premiava quem mais produzisse - e nesse cenário surgiram os cronometristas e os apontadores, para controlar os trabalhadores.

Com o taylorismo, a máscara do conhecimento cientifico passou a encobrir o verdadeiro objetivo patronal, num quadro de luta de classes marcado pela violência.

Mas a ganância dos "barões" também serviu para regar a semente de históricas reações cívicas, que resuktaram na pressão organizada dos trabalhadores e no surgimento de um novo tipo de jornalismo, o “jornalismo realista”, de denúncia, no qual se destacavam  (entre outros) Thomas Lawson, Ida Tarbell e Upton Sinclair, acusadores implacáveis dos industriais exploradores.  

Alguns desses jornalistas integravam o grupo de escritores de vanguarda que, no fim do século XIX, se voltaram para a questão social, criticando a injustiça e a pobreza numa sociedade hipócrita. Nessa corrente, destacaram-se nomes como os de Mark Twain, Frank Norris e Jack London.

No mesmo contexto, ganham espaço e importância os muckrakers, produtores de uma literatura popular que explorava os escândalos sociais, desnudando a opulência imoral do mundo dos negócios.

Retomemos o relato histórico de Hebe Wey:

“Os grandes capitalistas denunciados, acusados e acuados encontram em Yve Leeo grande caminho para evitar denúncias, a partir de uma nova atitude de respeito pela opinião pública. Os empresários viram-se forçados a se defender e o jornalista Yve Lee viu uma excelente oportunidade para a criação de um novo negício: a assessoria aos empresários, para auxiliá-los a corrigir sua atitude para com a opinião pública e para a divulgação de informações favoráveis às empresas pela imprensa. Sua assessoria fornecia notícias empresariais para serem divulgadas jonalisticamente e não como anúncios ou como matéria paga.” 

Ivy Lee marcou o surgimento das Relações Públicas com a criação de uma declaração de princípios, em forma de carta aos editores. Trata-se de um documento histórico para a profissão e a atividade de Relaçbes  Públicas. Por isso deve ser transcrito:

“Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo nosso trabalho é feito às claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é um agenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o usem. Nosso assunto é exato. Maiores detalhes sobre qualquer questão serão dados prontamente e qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público.” 

A partir dessa declaração, o sucesso de Yve Lee foi imediato e prolongado, como assessor de Relações Públicas. Além de ganhar dinheiro, fez escola: Hebe Wey considera a carta de princípios de Lee “uma excelente orientação para os especialistas modernos". 

Mas nem todos os teóricos da área pensam como ela.

Cândido Teobaldo de Andrade (ver: ANDRADE, Cândido Teobaldo, Para entender Relações Públicas, São Paulo, Edições Loyola, 1983) oferece a seguinte versão sobre a participação de Yve Lee no surgimento e desenvolvimento da atividade de Relações  Públicas:

“Foi por esse tempo que apareceu o antigo jornalista Ivy L. Lee, quando foi contratado por John Rockefeler, por ocasião da greve sangrenta da "Colorado Fuel and Iron Co”. A situação tornara-se tão insustentável que John D. Rockefeller, pai, só saía protegido por guarda-costas. A primeira providência de Ivy Lee foi dispensar os detetives, pois todas as barreiras entre a família Rockefeller e o público precisavam ser derrubadas.”

Pondo em prática a norma que fixava os objetivos da sua “Carta de Princípios” (“...o nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas...”), Ivy Lee passou a criar fatos noticiáveis, e com eles gerou valores sobre os quais esculpiu, na opinião pública, a nova imagem do seu cliente

Por exemplo:

Quando o Congresso norte-americano resolveu investigar a greve em que o dono da Colorado Fuel and Iron Co. "mandara atirar sobre DE. grevistas" (fato registrado no livro de Jean Chaumely e Denis Huisman), o odiado John D. Rockefeller compareceu livremente, cooperando com a investigação. A imprensa, naturalmente, deu o devido destaque à inesperada atitude, o que, nas palavras de Teobaldo de Andrade, "melhorou a situação".
Depois, Ivy Lee criou várias funcações - uma delas, a "Rockefeller Foundation for Medicai Research". E como que num passe de mágica, de patrão sanguinário, Rockefeller foi promovido, na opinião pública americana e mundial, a benfeitor da humanidade.

Cândido Teobaldo de Andrade não morre de amores por Ivy Lee. Mas reconhece a contribuição dada por ele às Relações Públicas:

“Não se pode dizer que Lee tenha usado nessa ocasião técnicas exatas de Relações Públicas, mas, de qualquer maneira, conseguiu solucionar a questão e chamou a atenção dos donos de poderosas empresas psra o problema, desde que as Relações Públicas se mostraram eficientes em resolver pontos fundamentais daquelas organizações. Data daí o pronúncio de uma nova era, quando começou  a humanização dos negócios. Coube também a Lee a glória de ter colocado as Relações Públicas no âmbito da alta administração.”

Logo em seguida, porém, Teobaldo de Andrade lembra que, com Ivy Lee, surgiu a operação "fecha-boca", nome dado  à oferta de magníficos empregos aos jornalistas, “para que não atacassem as empresas e, ao mesmo tempo, as defendessem" - e por essa trilha brotaram e prosperaram as agências de Relações  Públicas nos Estados Unidos, em sua maioria dirigidas por jornalistas "convertidos" ao lucrativo fascínio de influenciar a opinião pública em favor dos clientes.

Referindo-se especificamente ao pai das Relações Públicas,  Teobaldo de Andrade escreve, pondo tempero de verdade na memória histórica das Relações Públicas: 

“Os amigos de Ivy Lee diriam que o ‘pai das Relações Públicas’  fazia alarde de que as entrevistas de seus clientes com a imprensa eram feitas com  inteira liberdade para qualquer pergunta. Mas os inimigos acrescentavam: os canais competentes dos jornais já estavam controlados e os repórteres nada poderiam escrever que contrariasse os interesses dos clientes de Yve Lee. Ainda desse homem de Relações Públicas dizem que, em 1934, prestou serviços ao truste alemão Dye, para corrigir as reações dos americanos a respeito dos acontecimentos na Alemanha de Hitler.”

A expansão surpreendente da atividade de Relações Públicas  criou nos Estados Unidos a ilusão de que o público estava informado, e alguns ingénuos acreditavam nisso. " Só que", diz Teobaldo, "as informações eram 'interessadas' e pagas".

(No próximo capítulo, “Com a crise de 1929, uma nova fase”)