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  • Reflexões sobre Comunicação Empresarial

    Publicado por Carlos Chaparro em 25/02/2016

    Reflexões sobre Comunicação Empresarial

    Entrevista com professor Carlos Chaparro, publicada no segundo semestre de 2000, simultaneamente pela Revista Comunicação Empresarial no 16, da APCE – Associação Portuguesa de Comunicação Empresarial, e pela revista Comunicação Empresarial no 36, da ABERJjE – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. 

    O que é hoje a comunicação empresarial?

    – Definir hoje comunicação empresarial é tão difícil quanto definir a nova ordem das coisas no mundo. (…) Os efeitos da revolução tecnológica exigem uma revisão profunda dos conceitos de comunicação, incluindo a comunicação empresarial, ela também problematizada pela derrubada das fronteiras que organizavam o mundo antigo, inclusive no campo dos conceitos, e pela multiplicidade interativa de mídias. Saber usar de forma inteligente as possibilidades interativas da multiplicidade de mídias é hoje uma competência de enorme importância na comunicação empresarial.

     

    Entrevista com professor Carlos Chaparro, publicada no segundo semestre de 2000, simultaneamente pela Revista Comunicação Empresarial no 16, da APCE – Associação Portuguesa de Comunicação Empresarial, e pela revista Comunicação Empresarial no 36, da ABERJjE – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. 

    O que é hoje a comunicação empresarial?

    – Definir hoje comunicação empresarial é tão difícil quanto definir a nova ordem das coisas no mundo. Tudo interage de forma complicada, produzindo efeitos que, de tão rápidos, nem sempre temos capacidade de apreender e compreender. Quer pensemos o mundo pela perspectiva da comunicação, pela perspectiva da economia ou da política, desaguamos naquilo a que Manuel Castells chama de sociedade informacional. É uma sociedade que se movimenta estrategicamente no ambiente da informação, tirando proveito das possibilidades tecnológicas de difusão instantânea em abrangência universal. É possível, por exemplo, aos grandes grupos que racionalmente operam na abstração chamada mercado, realizar lucros simultâneos em todas as partes do mundo, porque têm o poder de agir de forma combinada em várias praças, em algumas delas gerando causas, em outras, colhendo resultados. São poderosos entes anônimos, e além de anônimos, liberados de controles éticos e políticos formais. Não sabemos quem são nem onde estão. Conhecemos, sim, as perturbações às vezes dramáticas que o seu poder de interferência pode provocar na vida real das nações, principalmente as mais dependentes dos fluxos internacionais de capital.
    Os efeitos da revolução tecnológica exigem uma revisão profunda dos conceitos de comunicação, incluindo a comunicação empresarial, ela também problematizada pela derrubada das fronteiras que organizavam o mundo antigo, inclusive no campo dos conceitos, e pela multiplicidade interativa de mídias. Saber usar de forma inteligente as possibilidades interativas da multiplicidade de mídias é hoje uma competência de enorme importância na comunicação empresarial.
    Nessa fisionomia nova do mundo, a das redes informacionais (uso, mais uma vez, o conceito criado por Castells), um fenômeno surpreendente e extraordinariamente desarrumador, é o desaparecimento do intervalo entre a materialização dos fatos e a sua divulgação. Agora, os fatos são divulgados no momento em que se materializam, materializam-se quando são divulgados, e porque são divulgados. Assim, um poder extraordinário se agrega à informação, porque nela se concentra a dimensão transformadora das ações humanas e das ações institucionais. O cenário é particularmente fascinante porque, na comunicação, talvez de forma mais acentuada na comunicação empresarial, a linguagem tem cada vez mais valorizada a sua dimensão acional. Falamos para agir, agimos se falamos, e quando falamos. Por isso, o uso estratégico da comunicação pelas organizações, como pelas pessoas, precisa como nunca estar balizado por preocupações Éticas que preservem e afirmem valores.

    Professor, pela sua explicação fica claro o seguinte: existe uma dificuldade muito grande de se estabelecer a questão da identidade na comunicação dentro desse mundo das novas tecnologias. Como a comunicação organizacional trabalha com essa questão da identidade, da diversidade e da autoridade?

    – Não tenho a resposta organizado. Mas vejo algumas questões que talvez valha a pena tentar ordenar. Em primeiro lugar, percebe-se que as organizações desenvolvem rapidamente a capacidade de se adaptar às possibilidades de comunicação que o novo mundo oferece, no que se refere, em particular, ao uso criativo das várias mídias. A informação em tempo real, por exemplo, tem para certos casos uma eficácia extraordinária. Mas não resolve todos os problemas. E pode criar alguns bem complicados, pelo possível, diria até inevitável, imediatismo dos efeitos.

    As organizações vão ter de monitorar também o tempo real? As informações, as notícias da Internet?

    – Penso que sim. Por isso, tem enorme relevância a possibilidade, criada pelas novas tecnologias, de utilizar, de forma combinada, diferentes ritmos para a difusão de informações, tendo em vista o controle dos efeitos e a otimização de resultados. Mas nesse maravilhoso mundo tecnológico, tão importante quanto as estratégias de difusão, são as estratégias de percepção do mundo. As organizações estão, tanto quanto as pessoas, ou talvez mais, submetidas àquilo a que a vertente catastrofista do pós-modernismo chama de excesso de informação. Nas relações com o mundo, os canais devem ser sensíveis e estar abertos, competentemente abertos para as torrentes e os mananciais de informação. Mas há que implantar e aperfeiçoar filtros inteligentes, para que somente o que interessa se capte. Nas redações, chama-se de gatekeeper ao profissional que assume a responsabilidade e a competência de selecionar, entre as muitas notícias que chegam, aquelas que devem ser publicadas. Pois, a meu ver, chegou o tempo dos gatekeepers também nas organizações.

    Profissionais e software?

    – Profissionais e sistemas inteligentes, apoiados em software. De sistemas não entendo. Mas das pessoas, digo que não serão profissionais burocráticos. Devem ter formação multidisciplinar, para que saibam olhar o mundo e entendê-lo, assim como devem saber olhar a organização em que trabalham, e entendê-la, para que possam estabelecer relações significantes entre as realidades externas e internas da organização. Além da capacidade intelectual, esses profissionais terão de saber utilizar e articular as tecnologias disponíveis.
    Mas, voltando ao tema da pergunta anterior, penso que a euforia pela divulgação estratégica exige cuidados especiais com a preservação da identidade das organizações. A identidade não está apenas na dimensão da visibilidade, mas também na dimensão da coerência, coerência em relação à História, aos valores e à fisionomia Ética que a cultura particular de cada organização produziu. É preciso preservar isso, até em benefício da globalização, que não terá sentido se destruir as identidades particulares, sejam elas de países, cidades, empresas ou pessoas.
    Já houve tempo em que se falava da transparência como valor essencial das organizações, no seu relacionamento com a sociedade. Continua a sê-lo. A verdade, porém, é que a transparência tornou-se uma espécie de virtude inevitável, por decorrência dos costumes democráticos e das facilidades de acesso à informação. E porque se tornaram inevitavelmente transparentes, as organizações devem ter cuidados redobrados com a coerência. Coerência entre o dizer e o agir, entre o que anunciam e o que vendem, entre o que fazem hoje e o que fizeram ontem, entre os compromissos públicos e as ações particulares.  c

  • Conflitos e acordos entre Jornalismo e Ciência

    Publicado por Carlos Chaparro em 25/02/2016

    Conflitos e acordos
    entre Jornalismo e Ciência

    A ciência precisa do jornalismo tanto quanto o jornalismo precisa da ciência. De um lado, o jornalismo capta as indagações do mundo e no mundo observa acontecimentos, com o dever de oferecer à sociedade, além de relatos, respostas e explicações que provavelmente só encontrará no saber científico; de outro lado, a ciência perde sentido se não puder socializar o conhecimento que produz, devendo, por isso, em favor da sociedade, aproveitar-se da capacidade difusora do jornalismo e da eficácia asseverativa da linguagem jornalística.

     

    RESUMO

    Aciência precisa do jornalismo tanto quanto o jornalismo precisa da ciência. De um lado, o jornalismo capta as indagações do mundo e no mundo observa acontecimentos, com o dever de oferecer à sociedade, além de relatos, respostas e explicações que provavelmente só encontrará no saber científico; de outro lado, a ciência perde sentido se não puder socializar o conhecimento que produz, devendo, por isso, em favor da sociedade, aproveitar-se da capacidade difusora do jornalismo e da eficácia asseverativa da linguagem jornalística.
    Acresce ainda – e essa não é uma razão menor – que os fatos científicos devem ser noticiados, para que se completem como acontecimentos relevantes para a atualidade, capazes de interferir no mundo presente das pessoas. Toca-se, aí, por convergência, no mais importante papel sócio-cultural do jornalismo: o de se assumir como espaço público dos confrontos discursivos. Pela linguagem do relato, pela capacidade de contextualizar os fatos e pela difusão simultânea em larga escala do que divulga, o jornalismo dá atributos de discurso aos acontecimentos, e como discurso os socializa.
    É na esfera discursiva que se dão os desencontros entre a ciência e o jornalismo. Quando se critica ou se propõe a adequação da linguagem científica à linguagem jornalística, ou o inverso, coloca-se inevitavelmente uma questão de divergência discursiva.
    Preliminarmente, há uma assimetria de interesses – aquela que freqüentemente opõe os repórteres às fontes, as fontes aos repórteres. O jornalista está prioritariamente interessado em apropriar-se de informações, revelações, análises e opiniões, para usá-las em função do interesse do seu leitor, de seu jornal ou do próprio interesse profissional. Já o cientista, no seu papel de fonte, adota normalmente procedimentos de controle ou de filtragem da informação, para resguardar-se de entendimentos equivocados, de concessões ao sensacionalismo ou, até, de interpretações tendenciosas. Por causa das razões da ciência, ou das razões da carreira, procura minimizar os riscos de uma exposição pública realizada por modos e meios que não domina.
    Os interesses divergem porque as ações, e portanto o sucesso que se busca, são por natureza diferentes: a ciência produz conhecimento; o jornalismo empenha-se na sua divulgação, para o socializar.
    Para ações diferentes, estratégias de comunicação diferentes. Para a convalidação pelos pares do conhecimento produzido, o cientista impõe ao seu discurso um esquema argumentativo de características particulares, assumindo uma linguagem especializada que privilegia o rigor e a exatidão, inclusive a lexical. Já a ação jornalística exige um discurso não especializado. Por isso, o jornalismo prefere as liberdades criativas dos esquemas narrativos, adequados para o relato de ações humanas – e é isso que o jornalista faz, mesmo quando divulga ciência.
    As diferenças discursivas geram atritos. Mas também possibilitam e estimulam acordos criativos. E disso se ocupa texto.

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    A questão discursiva

    No livro em que faz a construção argumentativa de um novo paradigma da ciência, denominado de “ciência pós-moderna”, o sociólogo e pensador Boaventura de Souza Santos mostra-se particularmente empenhado em dar novas razões às relações entre a ciência e os quatro contextos estruturais que de alguma forma a determinam: a Família, a Fábrica, o Estado e a Nação. Na argumentação, o professor Boaventura lembra que o conhecimento científico é produzido a partir de objetos empíricos captados fora da comunidade científica e que, depois de produzido, destina-se a ser aplicado no interior de vários contextos sociais, nomeadamente no interior daqueles quatro contextos estruturais, nos quais se situam os objetos empíricos geradores do conhecimento.

    É uma relação desequilibrada de poderes. No entendimento do autor, o maior fator de desequilíbrio é o próprio conhecimento científico, que transforma alguns grupos preferencialmente em objetos sociais, outros grupos, preferencialmente em sujeitos sociais. Para equilibrar e humanizar essa relação, propõe o professor Boaventura de Souza Santos um novo modelo de aplicação do conhecimento científico, a que chama de aplicação edificante, presidida por um know-how ético.

    Nas dez características que definem o modelo, a comunicação ocupa relevância particular, até por se tratar de um processo argumentativo, destinado ampliar os espaços de interlocução e a distribuir mais eqüitativamente as competências argumentativos dos diversos grupos em luta por decisões de conflitos.

    Estamos, assim, diante de uma proposta de socialização transformadora do conhecimento científico, com o pressuposto estabelecido de que o cientista deve ter capacidade de, com a transformação do saber científico, transformar os saberes locais. “O cientista edificante”, escreve o professor Boaventura, “tem de saber falar como cientista e como não cientista, no mesmo discurso científico”. Complementarmente, “tem de saber falar  como cientista nos vários discursos locais, próprio dos vários contextos de aplicação”.

    Até pela notabilidade da reflexão epistemológica, de devastadora crítica aos paradigmas do racionalismo, não quero propriamente discordar da aplicação edificante do conhecimento científico. Mas não acredito na sua eficácia como processo de socialização transformadora do conhecimento científico, até porque não há na proposta, nem poderia haver tal como é formulada, qualquer renúncia à lógica argumentativa do discurso científico.

    Mas o saber científico, que se origina na sociedade e por ela se sustenta, à sociedade deve ser devolvido, para as elucidações e transformações que deve produzir. Não há discordâncias quanto a isso, mesmo por parte dos que, com visões positivistas do processo, se opõem à desconstrução da racionalidade e não levam em conta outros saberes da experiência humana. Entre eles, o cientista e escritor Mario Bunge, um canadense há anos empenhado na divulgação científica, já escreveu que, “se quisermos sobreviver e prosperar em democracia, teremos que superar o analfabetismo científico-técnico, porque os ignorantes não podem ser trabalhadores competentes nem cidadãos esclarecidos”.  Ao fundamentar a idéia, lembrava que “a ciência e a tecnologia não chegam sequer a ser impopulares como os impostos e as equipes de futebol perdedoras”, mas algo pior: “são simplesmente ignoradas pela enorme maioria da população”.

    Por qualquer das visões, o saber científico, que se origina na sociedade e por ela se sustenta, à sociedade deve ser devolvido, para as elucidações e transformações que deve produzir. Mas como poderá isso acontecer sem discursos interpretadores? O discurso científico utiliza um idioma hermético, altamente especializado. Controlado pelo rigor metodol&

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